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阿里改造Lazada 东南亚电商升级

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  • 时间:2019-03-29 09:37:28
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(网经社讯)东南亚电商平台Lazada在3月27日迎来七岁生日。在中国,七岁意味小孩子脱去乳齿,长出恒牙。为了迎接这样一个特殊生日,Lazada策划了一系列节目展示其雄心壮志。

这些“节目”包括:3月以来不断释放的加速成长计划,开放新卖家自助申请入驻系统、新加坡本地网上杂货平台RedMart与Lazada 合体;LazMall宣布加速孵化品牌优质商家。

来自消费者端的庆祝活动则与“双十一”相当类似:长达一星期的线上促销、用户通过互动游戏赢取优惠券与礼品,3月26日晚间,在印尼雅加达上演的超级派对在Lazada的APP上同步直播,正式引爆购物狂欢。

不过对外界,更为关心的是被阿里巴巴收购之后,Lazada如何代表这家电商巨头征战东南亚,在形势复杂的东南亚,阿里巴巴如何复制中国式的成功。

并非复制淘宝、天猫

一直以来,阿里对Lazada的改造都颇为神秘。

从资本层面看,截至目前,阿里巴巴集团对Lazada的投资额总计已达40亿美元。其中,2016年投资10亿美元收购Lazada 51%股份,2017年投资10亿美元增持其股权至83%。2018年3月,阿里巴巴又再追加20亿美元投资。

看不见的改变则来自技术、人才、架构等内部调整。真正的改造运动则始于2017年,来自淘宝、天猫、技术、物流、产品等阿里核心人才开始大量外派东南亚六国。

谈到阿里巴巴对lazada的影响力,Lazada CEO皮尔·彭龙(Pierre Poignant)反复提到技术与赋能。他告诉记者,lazada眼下的主要竞争力来自三个方面:一是自建物流带来的优势,在东南亚共有30个仓库,80%的包裹通过自己的物流处理;其次是阿里在科技、金融、大数据等方面的赋能,这些支持能帮助lazada更有效率地应对市场;在外界看来,lazada似乎越来越像一个东南亚版的阿里巴巴,皮尔·彭龙则透露,“阿里巴巴不同的商业单元我们都有”。每个月他都会跑一趟杭州,和阿里各个业务单元的负责人开会,一起讨论东南亚战略。

此前一度盛传频繁的人事变动给lazada带来影响,不过至少目前你看到的是一个稳定的团队。作为lazada的创始人之一,皮尔·彭龙接任彭蕾任Lazada CEO并向彭蕾汇报。在皮尔·彭龙看来,彭蕾的进入直接推动了lazada和阿里的深度融合,“Lucy(彭蕾英文名)亲力亲为处理公司业务,她说自己来做非常重要”。

另外一个关键人物则是Lazada集团联席主席印井,在加入Lazada前他担任天猫电器美家事业组总裁。在新加坡举办的Lazmall品牌未来峰会上,印井详尽解释了Lazmall将如何孵化品牌商家,给东南亚用户提供有品质保障的商品。“有人觉得是试点,实际上我们是雄心勃勃的。”印井说。

眼下Lazada已经从最初的自营零售平台变身三块业务:marketplace平台模式、Lazmall B2C模式以及LazGlobal跨境等多种模式。关于平台和Lazmall关系是否类似淘宝与天猫,最终走向拆分独立,印井接受记者采访时否认了这种猜想。“市场还非常年轻,还没有这么大的缺口需要区分C2C和B2C”,在他看来,绝不仅是简单的复制淘宝、天猫,东南亚市场显然需要更多的创新。

生鲜按钮

值得一提的是,新加坡本地网上杂货平台RedMart在3月与Lazada完成了合体。这意味着在东南亚电商市场,Lazada抢先按动了生鲜按钮。

Lazada早在2016年11月就收购了RedMart。但是近期才决定将RedMart

并入现有的平台,这标志着Lazada开启了新的购物选择。这一举动直接推动Lazada超市提供超过165,000种产品,经营品种也拓展至新鲜水果和蔬菜,冷冻和冷藏肉类及海鲜。

起家于食品速递业务,RedMart市场定位是提供生鲜产品速递服务的网上超市,生鲜与速度是RedMart制胜的关键点,也同样意味着挑战。记者走访了位于新加坡西面,距离市中心20余公里的RedMart仓库。仓库分为常温区域与生鲜仓库两大部分,常温仓库日常温度约为28摄氏度左右,生鲜仓库则根据蔬菜、鸡蛋、肉类等不同的储藏条件从10~12摄氏度,2~5摄氏度等依次递减,做出不同分区。

在常温仓库记者注意到,拣货员通过扫描电子面单,可以根据系统指示的优化路线,一次同时完成9个订单的处理。RedMart仓库的FC经理 Cassvinder Singh告诉记者,基于独立开发的智能仓储操系统,一个拣货员一天能处理约1500份订单。

难点在于生鲜仓库的管理与货品拣选。据Cassvinder Singh介绍,每三个小时质检员会对生鲜仓库进行检查,淘汰不符合配货标准的商品。拣货员在拣选货品时也必须比常温商品更为仔细,肉眼明显辨识到新鲜度不够的商品不允许出库。

更大的挑战还来自东南亚地区的高温,以新加坡为例,日均气温常年在37、38度左右。为了保证新鲜配送,RedMart会将生鲜食品放在装有冰块的保鲜箱里。据RedMart方面介绍,目前已经实现新加坡全覆盖,订单从仓库出货后,分送到位于五个不同区域的Cross dock(交叉转运中心),再由转运中心送达用户。从顾客下单开始,每单的平均送达时间约为5~8小时。

除去对自我的挑战,RedMart可能还需要面对居民消费习惯的挑战。新加坡遍及线下的超市也是RedMart的对手,新加坡居民Anne告诉记者,她习惯在线下购买生鲜食品,在线下,Fairprice、ColdStorage等连锁超市都很方便。不过据公开数据显示,2021年东南亚的生鲜食品和日用品市场价值将达到3090亿美元,购物者每月在线上至少购买两次日用品。而新加坡在线购买日用品的消费者中,每10人中有7人通过RedMart购买。

毫无疑问,生鲜意味着不可放弃、必须拿下的重要潜力市场。这一点已经在中国市场充分证明。阿里创造的新物种盒马鲜生正在以整合线上线下,前店后仓等创新模式,在生鲜大战中撕开新的口子。

RedMart作为独立频道上线Lazada,显然会有效弥补Lazada在生鲜类目上的空白。在新加坡,Lazada已经开始遇到亚马逊这样的强劲对手。2017年,亚马逊在新加坡推出了Prime Now服务,为新加坡用户提供从生鲜食物到家用电器等各种产品。不过在业内人士看来,伴随阿里对Lazada的改造,不排除盒马模式、菜鸟正在国内积极铺设的智能物流骨干网络、机器人仓库等输入到东南亚市场。

强敌环伺

从某种程度看,东南亚是全球电商未来竞争的一个缩影:极具潜力、巨头竞相落子,差异化非常大。

第三方报告显示,东南亚是继中国、欧洲、美国之外拥有6亿消费者的又一市场。谷歌和淡马锡联合发布研究报告显示,随着网络及智能手机的普及,东南亚互联网经济将在2025年突破2400亿美元。其中,电子商务领域交易额有望增长三倍以上,超过1000亿美元。

为了争夺东南亚市场,腾讯曾两度投资移动电商平台Shopee的母公司Sea,Sea已于2017年10月赴美IPO。京东除了将自营业务开到了印尼,最新的举动是登陆谷歌,借船出海。谷歌和京东达成的一系列战略合作,其中一项包括东南亚、美国和欧洲在内的全球多个地区合作开发零售解决方案。京东计划优选一系列高品质商品,通过Google Shopping (谷歌购物)在全球多个地区进行销售。

阿里的打法则更为立体化。对Lazada的改造背后还意味着一系列电商基础设施的铺设。

皮尔·彭龙在接受采访时透露,Lazada的很多投资集中在基础设施上,物流、支付、供应链等包括其中。“我们必须有非常好的基础设施作为商业的支持。”这样的思路与阿里一直提出的做商业基础设施的策略如出一辙。一旦阿里通过Lazada将阿里系的商业基础设施本地化,毫无疑问,它将在未来的东南亚市场掌握更多话语权。

阿里巴巴的影响力也在有意无意辐射到东南亚。谈到差异化竞争时,印井特别提到,“Lazada背后拥有全球最庞大的优质商家池子:天猫和淘宝”。

3月21日,包括雅诗兰黛、创维酷开、宝洁、小米、欧莱雅等在内的12家代表品牌宣布与Lazmall开启战略合作,共同深耕东南亚市场。深圳创维-RGB电子有限公司董事长王志国告诉记者, Lazada是创维酷开在东南亚合作的唯一电商平台,过去八个月,创维酷开已经入驻了Lazada在印尼、泰国、越南、菲律宾四个国家平台。

让人意外的是,相当一批用户认识Lazada却是因为淘宝。新加坡用户李劼洋告诉记者,一年会在Lazada上购物四到五次,主要选择大促的时候。购买的商品从原先的电器配件过渡到家装买大件,他知道Lazada则是因为女友经常上淘宝。而出租车司机王伟聪则更喜欢在wish和淘宝上买东西,“相比而言,亚马逊、eBay上的东西不够多”。

“最大的挑战来自各国市场的差异化”,印井对记者表示,除去新加坡,东南亚其五国还处于新兴发展状况,从人文、宗教、信仰到文化差异化都非常大。如何有效地本地化才是关键。

此前Shopee为了应对差异化市场,曾推出七个不同的APP。Lazada的打法则是一个平台不同版本,用户登录时可以进行不同的语言选择。“Lazada核心仍然是六国的本地运营,总部的职责是把基于平台整体的事情解决掉。”印井表示,更愿意将阿里外派到的Lazada的团队看成“影子”,“要做的是把最需要赋能的地方想清楚,给子弹,给机会”。(来源:中国经营报 文/李立)

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