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盘点:四个维度解析商业B2B端产品的体验设计

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  • 时间:2018-11-29 16:10:23
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(网经社讯)本文从如下4个维度来解析商业B端产品的体验设计:

  1. 什么是商业B端产品?

  2. 商业B端产品的用户有什么特征?

  3. 对于商业B端产品的用户而言,好的产品是什么?

  4. 商业B端产品体验设计的建议有哪些?

一、什么是商业B端产品?

商业B端产品,即带有商业属性的产品,目标用户是B端用户,而非C端用户,而B端用户使用产品的目的是获取商业价值。

以广告投放后台为例:帮助各类企业广告主精准触达用户,通过帮助客户赚钱(促成交易),达到企业自身盈利,最终实现双赢的终级目标。

二、商业B端产品的用户有什么特征?

商业B端产品的用户群体通常比较聚焦、需求方和使用者通常分离、决策链路较长且难脱离线下等。

以广告投放后台的用户群特征为例:

A、群体比较聚焦,处于广告投放需求链上,如企业主、广告代理商等。

B、需求者和使用者分开:需求方是老板,使用者是后台操作人员;需求方是企业广告主,使用者是广告代理公司的广告投放人员;

比较小的广告主需求方和使用者是同一个人,但这类用户通常不是重点用户群体。So,广告投放产品的重点用户群体是需求方。

B-1、需求者群体,目标是-获取广告收益,关注投放产出比,即ROI。

B-2、使用者群体,目标是-获取佣金,通过帮助需求者达成目标获取收益,有一定的专业基础,或有学习的意愿;使用场景:只在特定场合下使用,如上班时间,而其它时间,通常仅限于处理紧急事件。

C、决策链路较长且难脱离线下:使用者需要向需求方就具体需求负责,最终决定权在需求方,有些使用者有建议权,有些使用者仅执行,某个商业产品的使用决策是个长链条,使用者收到新产品信息,并不能马上决定使用,需要与需求方进行沟通;即便是需求方和使用者是同一个人,也是需要弄清楚,搞明白才会决策,很少看到界面上有,看看说明就用。

三、对于商业B端产品的用户而言,好的产品体验什么?

好的产品—能快速达到用户的目标:需求者—关注最终的投放产出比,资源+费用;使用者—关注效果和操作效率,功能+性能+易用+美观。

以广告投放后台为例:

A、需求者 主要关注广告投放后台的资源,如谷歌的adwords为例:资源—谷歌的搜索及网络联盟流量,费用-计费方式主要是CPC。

B、使用者主要关注的是功能、性能、易用,美观则在其次,同样以谷歌的adwords为例:

B-1、功能-谷歌广告平台提从了比较全面的广告投放功能模块,账户管理、财务管理、用户管理、资源管理、任务管理、效果管理、帮助中心等,使用者从广告投放到如何进行数据分析、如何进行广告物料的优化都有对应的功能进行支持;

B-2、性能—如果广告投放后台总是无法使用、数据刷新太慢则非常影响使用;

B-3、易用—如果广告投放后台很难用,学习门槛很高会将一部人拦在门外,会导致从业人员的成本很高,从而会影响很多中、小企业的使用意向决策。

B-4、美观—如果广告投放后台美观度影响到使用效率,如层次结构表述模糊等,会导致用户出错,商业B端的产品美观度是服务于操作效率的。

四、商业B端产品体验设计的建议有哪些?

我将商业B商产品的体验分为3个层级-资源层+规则层、功能层、界面层。

如图1所示:

其中资源层+规则层是基础,而规则层与资源层相互作用,好的规则能促进资源的良性循环,取得三方共赢(用户、B端客户、平台),不好的规则会导致三方共损;

功能层基于资源层和规则层和B端客户的需求;

而界面层则是基于功能层,主要是正确传达功能、核心是提升操作效率,正面引导消费。

其中,资源层、规则层、功能层会通过界面与用户交互的部份,如图2所示:

本文梳理了10条界面体验设计建议,供大家参考:

规范:规范很重要,商业B端产品的规范非常重要,而执行规范就更重要:商业B端产品业务逻辑较为复杂,规范能提供一致性,从而降低使用者的学习成本,提升使用者的操作效率(人在识别物体时会寻找规律,发现规律有助于快速处理时刻接收的感官信息)。

文案:非常重要,需要为专业话术提供解释:商业B端产品通常会涉及众多的专业术语,如广告投放平台有非常多的模式,如计费模式、策略模式等,用通俗的话术可能很难表达,需要进行缩写方便记忆,如计费方式的CPC(按点击收费)、CPT(按时间收费)等,我们在设计时,为专业用户提供专业术语的同时,为新手用户提供文案解释;文案并非越简洁越好,比如某些审核的报错文案,就要说得越清晰越好,不要太在意文案字数的多少,更有甚者,需要给出示例来辅助说明,帮助使用者理解,如果盲目追求简洁导致理解难度增加,就与用户体验的设计理念背道而驰了。

功能归纳:须接近用户的心理模型,而不是产品的表现模型。

常见问题:功能划分按产品部门内部组织结构划分,即表现模型,而不是按用户的心理模型划分,阻力来源:商业产品部门要分别进行KPI的考核,放在一起,会导致核算有困难。

可配置性:任何操作都要加入可配性的概念,方便灵活修改。

常见问题:某些功能,广告投放后台一般是规则制定方,而使用者群体,通常没有什么话语权,基于体验来说,首先要可配置,即便特殊原因不可配置,也需要告之原因,让使用者理解这件事情。

分角色模块思考信息量和业务逻辑量,合理对功能模块进行拆解。如:一个新建流程须考虑2种用户,非专业用户的路径、专业用户的路径,如把专业的用户的路径进行渐近性隐藏,既不会干扰非专业用户,又满足了专业用户的探索欲望。我们在设计时考虑的角色一般不超过2个,先是主角色,然后再考虑边缘角色,扩充设计的广度和包容度。

流程设计要专注于用户目标的达成,如:优化操作流程—可以从聚焦产品目标的开始,与目标无关的因素拿掉。

减少记忆成本,要培养用户从短期记忆进入到长期记忆,才能操作更熟练,如对专业的术语进行命名时,通常会选不超过4个字母的英文简写,便于用户记忆。

稳定的体验:商业产品更新要有规律,不是经常迭代上线,防止经常更新造成困扰,增加使用者的学习成本,特别不要为了个人喜好去对界面的视觉而非功能做所谓的升级,每次新功能上线。

帮助使用者成长,为新手使用者提供简易上手的操作流程、详细易懂的专业名词解释、物料优化的引导等,每次新功能上线、旧功能下线,都要做好引导工作,防止功能更新给使用者造成困扰。为熟练的专业使用者提供深度数据分析、预算分解、投放策略等工具。

防错、报错机制:优先防错—关键操作有防错提示,准确报错—报警、监控有提示,反馈及时、有效,及时提供帮助和引导。

五、商业B端产品中非界面与用户交互有哪些及对应的体验建议是什么?

商业B端产品扮演了2个角色:“工具”和“中间人”。

  • 在扮演“工具”这个角色时,与用户交互主要在界面层;

  • 在扮演“中间人”这个角色时,与用户的交互,更多在非界面层。

而这些,通常都隐藏在界面之下,而这些体验对于B端用户而言显得更加重要。

当商业B端产品扮演“中间人”的角色时,更多的是指职责、权利、义务。但具体的职责、权利、义务,则取决于“中间人”这个角色的定位,所以不具备通用性,因此,此文不做详细拆解,本文以广告投放平台为例,做一个示意。

如下图:

本文梳理了6条非界面的体验建议,供大家参考:

诚信—商业B端产品的基础,商业B端产品做为“中间人”有职责:确保B端用户提供的内容是真实的,比如谷歌的广告投放系统会严格审查B端用户投放的素材的真实性;淘宝也会审核B端用户的各种资质,同时也会审核素材的真实性。

公平—商业B端产品,聚集了大批的B端用户,而这些B端用户中有财大气粗的大企业,也有小微企业,所以,建立公平的竞争机制很重要,也是商业B端产品的职责之一。如果规则倾向于大企业,不但让中、小企业没有了生存空间,也会破坏平台的内容生态。如淘宝的广告投放,如果因为某大企业投的广告费多,那么,不管什么类型的用户看到的都是某大型企业的广告,不但会破坏最终用户的使用体验,也会使平台对某些大企业的依赖,不利于平台的良性发展。

准确—这是商业B端产品的安身立命的根本,“中间人”要准确能够准确的做好牵线工作,以谷歌的广告投放系统为例,如果无法达成广告主与用户的需求匹配,那么广告主就不会来投放广告,因为即便投放了广告,用户也不会点击,广告主和平台都不会有收益,且无法与用户的需求匹配的广告还会破坏C端产品的体验。

平衡—即B端商业与C端体验的平衡,如果这个平衡必须要打破,那么让步的也是B端商业利益,而不是C端用户体验。因为C端用户体验是B端商业利益的基础。以谷歌的广告投放系统为例,通常的做法有:根据相关性来定展现、制定排序规则、设定坏案例指标等等。

效率—与界面交互的“操作效率”不同,这里强调的是“商业效率”,即如何以最短的时间、最小成本,让B端用户获取到最大的收益,以谷歌的广告投放系统为例,提供关键词预测工具、智能帮广告主提供广告素材、进行广告的智能投放;而Facebook的广告投放后台,提供了数据预测工具(预测触达范围及频次、花费等),帮助广告主决策。

稳定—与界面交互的“稳定”不同,这里强调的是“系统稳定”,系统的性能,商业B端产品关联着B端用户的商业利益,系统3天2头的挂,数据刷不出来,这个会直接影响让B端用户吐血,以广告投放平台为例,假如某广告主发现投放的广告异常,想登录后去修正,而此时商业B端产品挂机了,此时,广告方帐面上的钱仍在源源不断的往外流。(来源:人人都是产品经理 文/崔玲美 编选:盛世华彩)

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